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奢侈品牌瞄准中国市场 竞争门槛日益抬高
2012-01-26 15:27:16

      新华网上海1月26日专电题:奢侈品牌瞄准中国市场 竞争门槛日益抬高

      新华网记者有之炘、王蔚

      到海外过春节,对如今的很多中国人来说,已并不陌生,一拨拨中国游客对海外消费市场起到带动作用。为欢迎接踵而至的中国客人,各大奢侈品牌纷纷摩拳擦掌。

      中国奢侈品消费市场令人难以拒绝

      杨女士是上海某公司的一名白领,利用长假期间,她与家人去往香港进行购物之旅。杨女士告诉记者,从口音可以判断出在诸如LV等奢侈品牌店内,90%左右来自内地,其中能听到熟悉的上海话。

      “中国消费者需求迅猛,游客海外奢侈品购买行为增长比例很高。以香港为例,购买产品可以便宜25%左右。”意大利奢侈品企业协会秘书长Armando Banchini在此间举行的第二届奢侈品创新峰会期间告诉记者。

      据上海市假日办统计,自1月15日至28日,通过上海市出国(境)游组团旅行社组织的出国(境)组团人数和组团批数分别为64334人次、3128批次,分别同比增长11.59%、0.58%。来自里昂证券的消费市场研究负责人Aaron Fischer就指出,全球奢侈品品30%的市场份额由旅游拉动,因此每到节假日总让各大品牌兴奋不已。

      看好中国市场的远远不止里昂证券一家,众多业内机构陆续发布最新报告显示中国奢侈品消费市场的潜力和吸引力。世界奢侈品协会最新统计数据显示,截至去年年底,我国奢侈品市场年消费总额占据全球份额的28%;全球知名战略咨询机构贝恩资本发布了报告称,今年中国奢侈品贸易和消费将超过日本,成为全球第一; 意大利珠宝品牌布契拉提总裁Alberto Milani更是列举自己做的一个调查结果说,未来57%的中国地区受访者表示会加大奢侈品消费的支出,相比之下美国6%、英国7%和意大利9%则显得太弱。

      鉴于中国经济的稳步前进、城市化进程以及年青一代消费者崛起等因素,令奢侈品在中国城市遍地开花。换句话说,如果要赚钱,国内外的奢侈品牌必须在中国市场做出一些业绩来。

      奢侈品牌的中国新体验

      然而,看似诱人的大蛋糕,却并不是一根好啃的骨头。当各大品牌强势进入这个市场后发现,传统市场的营销模式对于中国市场未必适用,新兴的中国市场有着独特的个性。

      首先,业内人士反映,尽管中国的富裕人群购买力丝毫不输于发达国家,但想在这里迅速热卖是不成熟的想法。ENZO集团首席财务执行长区凯骏坦言:“中国市场的培育往往需要一个长期的过程,想要在这里一炮而红是不现实的想法,需要有足够的曝光率和覆盖率对其铺垫。可以尝试在同一大品牌旗下,针对不同的市场来开发不同的品牌家族。”

      其次,在品牌推广方面,国际奢侈品牌尚未做足功课。Digital Luxury Group中国区总经理Pablo Mauron指出,在网上销售,是被多数奢侈品销售商所排斥的方式,但这在中国是确实可行的方式。他还发现,百度占据了中国70%的搜索引擎市场份额,然而只有40%的奢侈品在百度投放了广告,错失了大量机会。

      第三,奢侈品的售后服务在中国有待提高。毕马威会计律师事务所合伙人John Chattock介绍,包括他本人还有周围的客户都表示对在华奢侈品售后服务的不满。奢侈品牌针对不同地域要有所侧重,且全球性的品牌维护很重要。

      在毕马威发布的《中国奢侈品经验》报告中建议,海外奢侈品牌要更多地利用新技术,增加与年轻消费群体的互动,包括对微博等新兴网络营销平台的利用。

      报告还显示,大陆消费者认知的奢侈品牌由过去的45个上升到了今年的57个。这意味着新的品牌若要进入消费者的视野、旧有品牌要有持续竞争力,将要付出更大的努力。这个市场也正在变得日趋拥挤、竞争门槛也在抬高。

      本土品牌跨出国门

      另一个值得关注的现象是,越来越多的中国本土奢侈品牌走出国门。

      其中,作为中国珠宝奢侈品领域领军品牌,熙·珠宝在品牌发展道路上经历了传统与创新、中西方文化的挑战,并绽放于巴黎时装周。在设计理念上,熙·珠宝在现代艺术中演绎传统古典元素。品牌创始人阮熙紫向记者表示,公司计划在全球七个地方开设分店,先从法国巴黎开始,有望于今年推出。在阮熙紫看来,对东方文化最大程度的传承和发扬,就是中国奢侈品品牌走向世界的重要基石。

      除了珠宝行业,“上下”、“上海滩”等中国奢侈品牌都有良好的口碑,包含了具有东方特色的生活态度和价值诉求。

      来自SKEMA商业学院的博士Jonas Hoffmann谈及,中国奢侈品企业走向世界还将通过并购等手段。另外,中国的丝绸、玉器、茶叶等手工艺品,为奢侈品发展奠定了基础,中国的奢侈品牌将渐渐成熟。